Kısa cevap: Ajans değiştirme kararında asıl risk yeni ajansın performansı değil, devir sürecinin eksik yürütülmesidir. Alan adı, hosting, reklam hesapları, analytics, sosyal medya hesapları ve üretilen tüm kaynak dosyalar marka adına devredilmeden süreci kapatmayın. Devir tamamlanmadan yeni ajansla başlamak, ilk ayı dosya aramakla geçirmek anlamına gelir.

Ajans değişimi çoğu firmada aniden oluyor. Memnuniyetsizlik birikiyor, bir gün sözleşme feshediliyor ve yeni arayış başlıyor.

Bu aceleci geçişlerde kaybedilen şey genellikle ilişki değil, varlık. Reklam hesabının geçmişi, sitenin kaynak dosyaları, yıllarca biriken içerik arşivi eski ajansta kalıyor.

Doğru yürütülen bir geçişte ise marka hiçbir şey kaybetmiyor, hatta elindekini ilk kez toparlamış oluyor.

Ajans değiştirme kararı ne zaman doğru?

Her memnuniyetsizlik ajans değiştirmeyi gerektirmiyor. Aşağıdaki durumlar ise gerçek gerekçe sayılır.

• Raporlar düzenli geliyor ama hiçbiri ticari sonuçtan bahsetmiyor
• Aynı işler tekrarlanıyor, yeni bir yaklaşım önerilmiyor
• Teslim süreleri sürekli kayıyor ve gerekçe açıklanmıyor
• Sorulara cevap alınamıyor, muhatap sürekli değişiyor
• Hesap erişimleri paylaşılmıyor veya talep edildiğinde geciktiriliyor
• Markanın sektörü yıllar içinde hiç öğrenilmemiş
• Kapsam dışı her talep ek ücretle karşılanıyor, esneklik yok

Beşinci madde tek başına yeterli bir gerekçe. Hesap erişimini paylaşmayan bir ajans, markayı bağımlı tutmayı iş modeli haline getirmiş demektir.

Buna karşılık şu durumlar ajans değiştirme sebebi değil: üç ay içinde sonuç alınamaması, tek bir kampanyanın beklenenin altında kalması, beğenilmeyen bir kreatif sunum. Bunlar süreç içinde çözülebilecek konular.

Değiştirmeden önce denenecekler

Yeni ajans arayışı zaman alıyor ve geçiş dönemi her zaman verim kaybettiriyor. Bu yüzden karar öncesinde bir toplantı değer.

O toplantıda şunlar konuşulmalı: beklentinin ne olduğu, hangi işlerin aksadığı, raporlamanın hangi metriklere dönmesi gerektiği ve muhatap yapısının nasıl değişeceği.

Sorunun kaynağı bazen ajansta değil brief’te oluyor. Hedefin net olmadığı, kapsamın yazılı tanımlanmadığı projelerde ajans değiştirmek aynı sorunu yeni adrese taşıyor; reklam brief yazısındaki yapı bunu kontrol etmek için kullanılabilir.

Bu konuşmadan sonra hâlâ değişim gerekiyorsa, en azından yeni ajansa ne anlatacağınızı netleştirmiş olursunuz.

Devir alınması gereken varlıklar

Bu liste ajans değiştirme sürecinin en kritik kısmı. Tamamlanmadan eski ajansla ilişki kesilmemeli.

Dokuz kalemin hepsi marka adına kayıtlı olmalı. Ajans adına açılmış bir hesap, hukuken ajansın mülkiyetinde sayılıyor ve devir talebi karşılıksız kalabiliyor.

Bu kontrolü ajans değiştirirken değil, çalışmaya başlarken yapmak gerekiyor. Sözleşmede mülkiyetin markaya ait olduğu yazılıysa süreç çok daha kolay yürüyor.

Geçişte en çok kaybedilen şeyler

Reklam hesabının öğrenme verisi. Yeni bir hesapta sıfırdan başlamak, kampanyaların optimize olması için haftalar kaybettiriyor. Mevcut hesabı devralmak her zaman daha avantajlı.

Site sıralamaları. Yeni ajans siteyi yenilerken url yapısını değiştirirse ve yönlendirme planı yapılmazsa, yıllarca biriken organik görünürlük bir gecede gidiyor.

Marka tutarlılığı. Kaynak dosyalar devredilmediğinde yeni ajans görsel dili yeniden kuruyor ve marka kimliği zaman içinde kayıyor.

Kurumsal hafıza. Hangi kampanyanın denendiği, neyin çalışmadığı eski ajansta kalıyor. Yeni ajans aynı hataları tekrarlıyor.

Son maddeyi önlemenin yolu basit: ayrılmadan önce eski ajanstan bir devir dokümanı isteyin. Yapılan işler, elde edilen sonuçlar ve denenip işe yaramayan yaklaşımlar yazılı olsun.

Geçiş takvimi nasıl kurulur?

Ani geçiş yerine planlı bir devir, kayıpları belirgin şekilde azaltıyor.

Dördüncü hafta öncesi. Yeni ajans seçilir ve sözleşme imzalanır. Eski ajansa fesih bildirimi yapılır; sözleşmedeki ihbar süresine dikkat edin.

Üçüncü hafta. Devir listesi eski ajansa yazılı olarak iletilir. Erişimler tek tek kontrol edilerek devralınır.

İkinci hafta. Yeni ajans mevcut durumu inceler, raporlar ve dosyalar aktarılır. Devam eden kampanyalar kesintiye uğramadan devredilir.

Son hafta. Yeni ajans ilk planını sunar, öncelikler belirlenir. Eski ajansın erişimleri bu aşamada kapatılır.

Devam eden kampanyaları geçiş sırasında durdurmayın. Durdurulan bir kampanya yeniden başlatıldığında öğrenme sürecini baştan yaşıyor.

Sosyal medya tarafında da yayın akışını kesmeyin. İki haftalık sessizlik, hesabın erişimini belirgin şekilde düşürüyor.

Yeni ajansla başlarken

Geçiş tamamlandığında yeni ajansın hızlı başlaması için birkaç şeyi hazır vermek gerekiyor.

Devir dokümanı, mevcut performans verileri, marka kuralları ve kaynak dosyalar ilk hafta içinde paylaşılmalı.

Beklentiyi de yazılı tanımlayın. Eski ajansla yaşanan sorunları anlatmak yerine, neyin farklı olmasını istediğinizi yazın; bu, ikinci bir hayal kırıklığını önlüyor.

İlk üç ayda sonuç değil süreç takip edilmeli. İşler zamanında çıkıyor mu, ölçümleme kuruldu mu, raporlama düzenli mi? Bu dönemin nasıl işlediğini reklam ajansıyla çalışmak yazısında ayrıntılı ele aldık.

Bir de şu var: yeni ajansın eski işleri eleştirmesi normal ama bunun ötesine geçip her şeyi sıfırdan yapma önerisi geliyorsa dikkatli olun. Çalışan şeyleri korumak, her şeyi değiştirmekten çoğu zaman daha verimli.

Geçişte yapılan hatalar

Erişimleri devralmadan eski ajansla ilişkiyi kesmek. Sonradan talep edilen erişimler çoğu zaman karşılıksız kalıyor.

Yeni ajansa eski hesapları kullandırmak yerine sıfırdan hesap açtırmak. Geçmiş veri kaybediliyor.

Geçiş döneminde tüm kampanyaları durdurmak.

Siteyi hemen yenilemeye kalkmak. Yönlendirme planı yapılmadan atılan her adım organik görünürlüğü riske atıyor.

İki ajansla aynı anda çalışmak. Sorumluluk belirsizleşiyor ve kimse sonucu sahiplenmiyor.

Eski ajansla kötü ayrılmak. Devir süreci iyi niyet gerektiriyor; ilişki bozulduğunda dosya teslimi aylarca sürüyor.

Sık sorulan sorular

Ajans değiştirmek sıralamalarımı etkiler mi?

Site yapısına dokunulmadığı sürece etkilemez. Risk, yeni ajansın siteyi yenilerken url yapısını değiştirmesi ve yönlendirme planı yapmamasıdır.

Eski ajans erişimleri vermezse ne yapabiliriz?

Hesaplar marka adına kayıtlıysa platformlar üzerinden mülkiyet talebi açılabiliyor. Ajans adına açılmışsa süreç çok daha zor; bu yüzden kayıt sahipliği baştan netleştirilmeli.

Geçiş ne kadar sürer?

Düzenli yürütülen bir devir üç ila dört hafta alıyor. Erişim sorunları yaşanırsa bu süre uzuyor.

Yeni ajansa eski ajansın hatalarını anlatmalı mıyız?

Yaşananları değil, beklentiyi anlatın. Hangi işlerin aksadığını ve neyin farklı olmasını istediğinizi söylemek yeterli.

Aynı anda birden fazla ajansla görüşmek doğru mu?

Doğru, ancak üç ajans makul bir sayı. Hepsine aynı brief’i verin ki gelen teklifler karşılaştırılabilir olsun.