Kısa cevap: Kreatif süreç, bir iletişim probleminin fikre ve yayınlanabilir işe dönüşme yoludur. Brief ve bilgi toplamayla başlar; araştırma, stratejik çerçeve, fikir üretimi ve üretim aşamalarından geçerek yayın ve ölçümle tamamlanır. Fikir, sürecin başında değil, çerçeve kurulduktan sonra devreye girer.

Kreatif süreç dışarıdan bakıldığında bir ilham anı gibi görünür. Ajans toplanır, fikir bulur, sunar.

Gerçekte işleyen şey bu değil. İyi kreatif iş, tanımlı bir bilgi toplama, çerçeveleme ve eleme sürecinin sonunda ortaya çıkıyor; ilham o sürecin içinde bir yerde devreye giriyor.

Bu süreci bilmek markalar için de önemli, çünkü sürecin hangi aşamasında ne beklemesi gerektiğini bilmeyen taraf, doğru işi yanlış zamanda değerlendiriyor.

Kreatif süreç nedir?

Kreatif süreç, bir iletişim probleminin fikre, fikrin de yayınlanabilir işe dönüşme yoludur. Metin, görsel, video ve kampanya kurgusu bu sürecin çıktıları.

Süreç bir brief ile başlar ve ölçümle biter. Arasındaki her adımın görevi, seçenekleri daraltmak ve kararı gerekçelendirmektir.

Burada sık karıştırılan iki şey var. Kreatif süreç tasarım süreci değil; tasarım, kreatif kararın uygulanma biçimi. Aynı fikir farklı tasarımlarla hayata geçebilir.

İkincisi, kreatif süreç bir beğeni süreci değil. Çıkan işin iyi olup olmadığı, hedefe hizmet edip etmediğiyle ölçülür; hoşa gitmesiyle değil.

Sürecin altı aşaması

Tablodaki üçüncü aşama en çok atlanan kısım. Çerçeve kurulmadan fikre geçilen projelerde her sunumda sıfırdan tartışma başlıyor, çünkü neyin doğru olduğunu belirleyecek bir ölçüt yok.

Birinci aşamanın kalitesi tüm süreci belirliyor. Nasıl kurulacağını reklam brief yazısında ayrıntılı ele aldık.

Fikir nereden çıkar?

Fikir boşluktan çıkmıyor. Üç kaynaktan besleniyor ve üçü de bilgi toplamaya dayanıyor.

Ürünün kendisi. Üretim yöntemi, kullanılan malzeme, karşılanan standart veya çözdüğü problem. Sanayi markalarında en güçlü fikirler genellikle buradan çıkıyor, çünkü rakiplerin anlatmadığı gerçek bir fark burada duruyor.

Alıcının zihni. Satın alma kararı verirken neyi merak ediyor, neyden çekiniyor, hangi soruyu soruyor? Satış ekibinin müşteriden en çok duyduğu üç soru, çoğu zaman kampanyanın ana mesajını veriyor.

Rakiplerin boşluğu. Sektörün tamamı aynı şeyi söylüyorsa, söylenmeyen şey fırsattır. Rakip iletişimini incelemek fikir kopyalamak için değil, nerede durulmayacağını bilmek için yapılıyor.

Fikir üretimi aşamasında sayı önemli. On fikirden birinin iyi olması normal; o yüzden ilk akla gelende durmak yerine havuzu genişletmek gerekiyor.

Kreatif iş nasıl değerlendirilir?

Sunum masasındaki en yaygın cümle “beğenmedim”. Bu cümle süreci tıkıyor, çünkü neyin değişmesi gerektiğini söylemiyor.

Değerlendirme şu dört soruyla yapılmalı:

• Bu iş brief’teki hedefe hizmet ediyor mu?
• Hedef kitleye mi konuşuyor, bize mi?
• Rakiplerden ayrışıyor mu, yoksa herkesin söylediğini mi söylüyor?
• Marka kurallarıyla ve mevcut iletişimle tutarlı mı?

Dördünden geçen bir iş, kişisel olarak hoşunuza gitmese bile çalışabilir. Dördünden kalan bir iş ise ne kadar güzel görünürse görünsün hedefi ıskalıyor.

Bir de kitle meselesi var. Marka sahibinin beğenisiyle hedef kitlenin tepkisi aynı şey değil; özellikle b2b tarafında karar verici ile marka sahibi farklı profiller.

Revizyon nasıl verilmeli?

Revizyon sürecin doğal parçası, sorun revizyonun kendisi değil veriliş biçimi.

İşleyen yöntem şu: geri bildirimler tek seferde ve toplu olarak verilir, parça parça değil. Her bildirim “neyi” değil “neden” sorusuna cevap verir. Örneğin “başlık küçük olsun” yerine “başlık ürünün önüne geçiyor, ürün daha net görünmeli”.

Onay zinciri de baştan belli olmalı. Üç kişinin ayrı ayrı revizyon verdiği projelerde iş, kimsenin istemediği bir ortalamaya dönüşüyor.

Revizyon turu sayısı sözleşmede yazılı olmalı. İki tur çoğu proje için yeterli; sınırsız revizyon hem takvimi hem işin kalitesini bozuyor.

Bir de şu var: üçüncü turda hâlâ temel yön tartışılıyorsa sorun kreatifte değil, brief’te. O noktada geri dönüp hedefi yeniden konuşmak, daha fazla revizyon istemekten verimli.

Süreç ne kadar sürer?

Süre işin kapsamına göre değişiyor ama aşamaların oranı çoğu projede benzer.

Tek bir kampanya için brief ve araştırma bir hafta, çerçeve ve fikir üretimi bir hafta, üretim iki hafta civarında sürüyor. Prodüksiyon eklendiğinde çekim planlaması bu süreye bir hafta daha ekliyor.

Marka düzeyinde bir iletişim kurgusu ise altı ila sekiz hafta alıyor, çünkü konumlandırma ve mesaj mimarisi ayrı bir çalışma gerektiriyor.

Süreyi en çok uzatan şey ajans değil, onay süreci. Geri bildirimin bir hafta gecikmesi, takvimi bir hafta değil çoğu zaman daha fazla kaydırıyor, çünkü ekip başka projelere geçiyor.

B2b tarafında kreatif süreç farkı

Sanayi ve ihracat markalarında kreatif süreç tüketici markalarından farklı işliyor.

Birincisi, duygusal mesaj yerine kanıt öne çıkıyor. Alıcı bir hikayeye değil, üretim yetkinliğine ve teknik veriye ikna oluyor.

İkincisi, karar tek kişide değil. Satın alma, teknik ve yönetim farklı şeylere bakıyor; iletişimin üçüne birden cevap vermesi gerekiyor.

Üçüncüsü, görsel kaynak sorunu. Tüketici markasında stüdyo çekimi yeterken, sanayi markasında tesisin kendisi gerekiyor. Bu yüzden kreatif süreç çoğu zaman bir çekim planlamasıyla iç içe yürüyor; nasıl kurgulanacağını fabrika çekimi yazısında anlattık.

Dördüncüsü, ömür. B2b iletişiminde üretilen işler yıllarca kullanılıyor. Bu da kreatifin güncel bir trende değil, kalıcı bir dile dayanmasını gerektiriyor.

Süreci tıkayan hatalar

Brief olmadan fikir istemek. Çerçeve yoksa gelen her fikir tartışmaya açık kalıyor.

Stratejik çerçeveyi atlayıp doğrudan tasarım beklemek.

Sunumu beğeni üzerinden değerlendirmek, hedefe hizmet edip etmediğine bakmamak.

Revizyonları parça parça ve farklı kişilerden göndermek.

Rakip işini örnek göstererek aynısını istemek.

Üretim aşamasında yönü değiştirmek. Fikir onaylandıktan sonra gelen yön değişikliği, işin baştan yapılması demek.

Yayın sonrası ölçüm yapmamak. Hangi mesajın çalıştığı bilinmeden bir sonraki kampanya da tahminle kurgulanıyor.

Sık sorulan sorular

Kreatif süreç her projede aynı mı işler?

Aşamalar aynı, ağırlıkları değişiyor. Tek bir görsel üretiminde araştırma kısa tutulurken, marka konumlandırmasında sürecin yarısını kaplıyor.

Kaç fikir sunulmalı?

İki veya üç yön yeterli. Daha fazlası karar vermeyi zorlaştırıyor ve her yönün yeterince derinleşmediği anlamına geliyor.

Marka olarak sürece ne kadar dahil olmalıyız?

Brief ve çerçeve aşamalarında yoğun, üretim aşamasında az. En verimli model, yön kararında birlikte olup uygulamada ajansa alan bırakmak.

Beğenmediğimiz işi reddedebilir miyiz?

Elbette, ancak gerekçeyi hedefe bağlamak gerekiyor. “Beğenmedim” yerine “bu mesaj hedef kitlemizin sorduğu soruya cevap vermiyor” demek, bir sonraki turu kısaltıyor.

Kreatif iş ne zaman yenilenmeli?

Performans düştüğünde, ürün gamı değiştiğinde veya hedef kitle genişlediğinde. Takvime göre değil, ihtiyaca göre yenilemek doğru yaklaşım.