Marka ismi bulma süreci çoğu firmada bir toplantıyla başlar ve aynı toplantıda biter. Masaya birkaç öneri gelir, en çok beğenilen seçilir, ertesi gün alan adı müsait değildir ve baştan başlanır.

Sorun fikir eksikliği değil. İsmin hangi kriterlere göre değerlendirileceği tanımlanmadığı için, herkesin kişisel beğenisi tek ölçüt haline geliyor.

Oysa iyi bir isim beğeni meselesi değil, filtre meselesi. Doğru kurulmuş bir süreçte isim, sıralı filtrelerden geçerek kalan seçenekler arasından çıkar.

Marka ismi bulmak neden bu kadar zor?

Birinci sebep doygunluk. Çoğu sektörde akla ilk gelen kelimeler yıllar önce tescil edilmiş durumda ve alan adları da çoktan alınmış.

İkinci sebep kriterlerin çelişmesi. Kısa, akılda kalıcı, sektörü anlatan, tescil edilebilir ve alan adı müsait bir isim istiyorsunuz; bu beş kriter birbirini sürekli baltalıyor.

Sektörü net anlatan isimler genellikle jenerik olduğu için tescil edilemiyor. Tescil edilebilen özgün isimler ise ilk duyuşta ne iş yaptığınızı anlatmıyor.

Üçüncü sebep karar verici sayısı. İsim süreçleri çoğu firmada ortakların, aile üyelerinin ve yöneticilerin beğenisi arasında sıkışıp kalıyor.

Süreç nereden başlar?

İsim üretiminden önce üç şeyin yazılı olması gerekir. Bunlar netleşmeden üretilen her isim, değerlendirilemez bir öneri yığınına dönüşür.

Birincisi konumlandırma. Pazarda nerede duruyorsunuz, kim için çalışıyorsunuz, rakiplerinizden farkınız ne?

İkincisi büyüme planı. Bugün tek bir ürün grubu üretiyor olabilirsiniz ama beş yıl sonra farklı bir kategoriye girecekseniz, ürün adını marka adı yapmak sizi kilitler.

Üçüncüsü coğrafya. Sadece iç pazarda mı kalacaksınız, ihracat hedefiniz var mı? İsmin yabancı dillerde nasıl okunduğu bu cevaba göre önem kazanır.

İsim tipleri ve hangisi kime uygun?

İsimler rastgele üretilmez, belirli tiplerden birine girer. Hangi tipte ilerleyeceğinizi baştan seçmek, üretim aşamasını ciddi şekilde hızlandırır.

Sanayi ve ihracat tarafında en çok işleyen iki tip birleşik ve uydurma isimler. Sebebi basit: tescil şansı yüksek, alan adı bulunabiliyor ve farklı dillerde çalışıyor.

İsim üretimi nasıl yapılır?

Üretim aşamasında hedef az sayıda iyi öneri değil, çok sayıda ham öneridir. Eleme sonraki adımın işi.

Kelime havuzuyla başlanır. Ürünün işlevi, kullanıldığı ortam, hammaddesi, üretim yöntemi, markanın vaat ettiği his ve sektörün teknik terimleri ayrı ayrı listelenir.

Ardından bu havuz yabancı dil karşılıklarıyla genişletilir. Latince ve İngilizce kökler, birleşik isim üretiminde en verimli kaynak.

Sonra kombinasyon aşaması gelir. Kelime parçaları birleştirilir, heceler kırpılır, sonlar değiştirilir ve okunuşu akıcı olmayanlar anında elenir.

Bu aşamada yüz elli ile iki yüz arası ham öneri çıkarmak makul. Filtrelerden sonra elinizde kalan sayı genellikle onun altına düşer.

Eleme kriterleri nelerdir?

• Telefonda tarif edilebiliyor mu? Harf harf söylemek gerekiyorsa sorun var
• Yazıldığı gibi okunuyor mu? Yazımı tartışmalı isimler alan adı trafiği kaybettirir
• Kaç hece? Üç heceyi aşan isimler günlük kullanımda kısaltılır, kısaltmayı siz belirleyin
• Hedef pazarların dillerinde olumsuz bir anlamı var mı?
• Rakiplerin isimlerine benziyor mu? Benzerlik hem tescilde hem algıda risk
• Logo olarak yazıldığında dengeli duruyor mu? Çok uzun isimler tasarımı zorlar
• Beş yıl sonraki ürün gamınızı da kapsıyor mu?

Bu filtrelerin sırası önemli. Tasarım ve tescil kontrolünü en sona bırakın, çünkü her isim için tescil araştırması yapmak süreci gereksiz uzatır.

Tescil ve alan adı kontrolü

Bu aşama elemenin son adımı değil, sürecin en belirleyici kısmı. Beğenilen bir isim tescil edilemiyorsa, ne kadar iyi olduğunun bir önemi kalmıyor.

Türk Patent ve Marka Kurumu’nun marka araştırma ekranı üzerinden hem birebir hem de benzer isimler aranır. Aynı sınıfta benzer bir tescil varsa başvuru büyük olasılıkla itirazla karşılaşır.

Alan adı tarafında önceliğiniz nokta com uzantısı olmalı. İhracat yapmıyorsanız com.tr de çalışır ancak uluslararası alıcı gözünde nokta com hâlâ standart kabul ediliyor.

Sosyal medya kullanıcı adlarının müsaitliği de aynı anda kontrol edilir. İsim seçildikten sonra hesap adının alınmış olduğunu fark etmek, markanın her platformda farklı adla görünmesine yol açıyor.

Pratik yaklaşım şu: son üç adayı belirleyin, üçü için de tescil ve alan adı kontrolünü aynı anda yapın, sonra karar verin. Tek aday üzerinden ilerlemek süreci defalarca başa sarıyor.

İhracat yapan firmalarda nelere dikkat edilir?

Hedef pazarların dillerinde okunuş kontrolü şart. Türkçedeki ç, ş, ğ, ı ve ü harfleri yabancı klavyelerde yazılamadığı için hem alan adında hem aramada sorun çıkarıyor.

Tescil tarafında da iç pazarla yetinmemek gerekir. Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü’nün küresel marka veri tabanı üzerinden, hedeflediğiniz ülkelerde benzer bir tescil olup olmadığını önceden görebilirsiniz.

Fuar ortamını da düşünün. İsminizin gürültülü bir standda ilk duyuşta doğru anlaşılması, kartvizitte doğru okunması gerekiyor.

Yabancı alıcının markayı aradığında sizi bulabilmesi de kritik. Çok yaygın bir kelimeyi isim olarak seçerseniz arama sonuçlarında kaybolursunuz; bu yüzden ihracat hedefli firmalarda uydurma ve birleşik isimler daha güvenli.

Bir üretici markada isim süreci nasıl işledi?

İhracata hazırlanan bir üretici firmada mevcut isim, kurucunun soyadı ve ürün kategorisinden oluşuyordu. İsim Türkiye’de tanınıyordu ama yurt dışında okunamıyor ve yazılamıyordu.

Önce konumlandırmayı ve beş yıllık ürün planını yazıya döktük. Firma tek kategoride kalmayacaktı, dolayısıyla ürün adını taşıyan bir isim baştan elendi.

Kelime havuzundan yaklaşık yüz seksen ham öneri ürettik. Okunuş ve hece filtrelerinden sonra elimizde on iki aday kaldı.

Son üç aday için tescil, alan adı ve sosyal medya kontrolünü aynı anda yaptık. Tescile uygun ve nokta com uzantısı müsait olan tek aday seçildi, mevcut marka ise iç pazarda bir süre daha korundu.

Kritik nokta şuydu: karar, beğeniyle değil filtrelerden sağ çıkan seçenek sayısıyla verildi.

Sık sorulan sorular

Marka ismi bulma süreci ne kadar sürer?

Konumlandırma net ise üç ila beş hafta makul bir süre. Tescil araştırması ve karar mekanizmasındaki kişi sayısı bu süreyi uzatan iki ana faktör.

İsmimiz sektörü anlatmalı mı?

Şart değil. Büyüme planı olan firmalarda sektörü doğrudan anlatan isimler ileride kısıtlayıcı hale geliyor. Ne iş yaptığınızı isim değil, iletişiminiz anlatır.

Mevcut ismimizi değiştirmeli miyiz?

Değiştirme kararı isimden değil, ismin yarattığı engelden doğmalı. Tescil alınamıyorsa, ihracatta okunamıyorsa veya yanlış kategori algısı yaratıyorsa değişim gerekçelidir.

Alan adı alınmışsa ne yapmalı?

Farklı uzantıya geçmek yerine ismi gözden geçirin. İsme ek kelime yapıştırarak alınan alan adları uzun vadede hem akılda kalmıyor hem de marka aramalarında karışıklık yaratıyor.

İsim ve logo aynı anda mı çalışılmalı?

Hayır, önce isim netleşmeli. Logo tasarımı isim uzunluğuna ve harf yapısına göre kurulur; ters sırada ilerlemek tasarımın yeniden yapılmasına yol açar.