Sosyal medya bütçesi çoğu markada tek bir rakam olarak konuşulur. Aylık şu kadar ayıralım denir, para harcanır, üç ay sonra geri dönüşün ne olduğunu kimse net söyleyemez. Sorun bütçenin büyüklüğü değil, dağılımının hiç planlanmamış olmasıdır.

Aynı tutarı harcayan iki markadan biri altı ayda tanınır hale gelirken diğeri yerinde sayabilir. Fark, paranın hangi kaleme, hangi oranda ve hangi sırayla gittiğinde ortaya çıkar.

Bu yüzden sosyal medya bütçesini planlamanın ilk adımı rakam belirlemek değil, kalemleri ayırmaktır.

Sosyal medya bütçesini oluşturan dört kalem

Bütçeyi tek bir torba olarak düşünmek, en çok ihtiyaç duyulan kalemin farkına varmayı engeller. Sağlıklı bir planlama dört ayrı başlıkla başlar.

İçerik üretimi

Paylaşım metinleri, tasarımlar, kısa video kurguları ve içerik takviminin kendisi bu kaleme girer. Görünürde en ucuz kalem gibi durur ama markanın sesini belirleyen yer burasıdır.

Düzensiz üretilen içerik, ne kadar reklam verilirse verilsin geri dönüşü düşürür. İçerik kalemi kısıldığında reklam harcaması da verimini kaybeder.

Prodüksiyon

Fotoğraf çekimi, video prodüksiyonu, tesis ve ürün görselleri bu başlıkta toplanır. Stok görselle yürütülen hesaplarla gerçek çekimle yürütülenler arasındaki fark, ilk üç ayda etkileşim oranlarına yansır.

Prodüksiyon genelde dönemsel bir yatırımdır. Yılda iki veya üç çekimle üretilen arşiv, aylara yayıldığında kalem başına maliyeti ciddi şekilde düşürür.

Reklam harcaması

Doğrudan platformlara ödenen tutardır ve ajans hizmet bedelinden tamamen ayrı tutulmalıdır. Bu ikisinin tek kalemde toplanması, bütçe konuşmalarındaki en yaygın karışıklıktır.

Reklam harcaması, içerik ve prodüksiyon hazır olduğunda çarpan etkisi yaratır. Zayıf içeriğin üzerine konulan reklam bütçesi ise sadece kötü içeriği daha fazla kişiye gösterir.

Yönetim ve strateji

Hesapların günlük takibi, yorum ve mesaj yönetimi, raporlama ve strateji revizyonu bu kaleme girer. Görünmeyen ama bütçenin geri kalanının doğru yere gitmesini sağlayan kısımdır.

Bütçe kalemleri hangi oranda dağıtılmalı?

Doğru dağılım markanın bulunduğu aşamaya göre değişir. Aşağıdaki oranlar, toplam sosyal medya bütçesinin yüzdesi olarak okunmalıdır.

Yeni kurulan markalarda ağırlık üretim tarafındadır, çünkü önce gösterilecek bir arşiv gerekir. Büyüme aşamasında arşiv oluştuğu için ağırlık reklam tarafına kayar.

Yerleşik markalarda ise dağılım dengelenir. Bu markalarda asıl risk, yıllardır aynı görsel dille devam edip içerik yatırımını tamamen kesmektir.

Markanızın hangi aşamada olduğuna ve bütçenin nasıl dağıtılması gerektiğine birlikte karar verelim.

Sosyal medya yönetimi hizmetimizi inceleyin

Sektöre göre bütçe dağılımı nasıl değişir?

Aynı aşamadaki iki marka, farklı sektörlerde faaliyet gösteriyorsa bütçelerini aynı şekilde dağıtamaz. Satın alma kararının nerede verildiği, ağırlığın hangi kaleme gideceğini belirler.

Bütçe planlarken en sık yapılan hatalar

• Reklam harcamasıyla ajans hizmet bedelinin tek kalemde toplanması ve gerçek reklam bütçesinin görünmez hale gelmesi
• Prodüksiyona hiç pay ayırmadan aylarca stok görselle ilerlenmesi
• Bütçenin ilk ayda tamamen reklam kampanyalarına aktarılması, üretim tarafının boş bırakılması
• Üç aylık bir dönem beklenmeden, ikinci haftada sonuç alınamadı diye stratejinin değiştirilmesi
• Başarının takipçi sayısıyla ölçülmesi, dönüşüm verisinin hiç izlenmemesi
• Yılın tamamı için sabit bütçe belirlenip sezonsal yoğunlukların hesaba katılmaması

Bir üretici markada bütçe dağılımını nasıl kurduk?

İzmir merkezli, ihracat yapan bir üretici markayla çalışmaya başladığımızda hesap aylardır aktifti ama tüm bütçe reklam kampanyalarına gidiyordu. Paylaşımlar stok görsellerle hazırlanıyor, tesisin kendisi hiç görünmüyordu.

İlk iki ayda bütçenin ağırlığını prodüksiyona kaydırdık. Tesiste tek bir çekim günüyle üretim hattı, ürün detayları ve ekip görsellerinden oluşan bir arşiv oluşturduk.

Üçüncü aydan itibaren ağırlık yeniden reklam tarafına döndü, ancak bu kez gerçek görsellerle. Aynı bütçeyle yürütülen kampanyalarda etkileşim oranı belirgin şekilde yükseldi ve gelen mesajların niteliği değişti; fiyat sorularının yerini numune ve kapasite soruları aldı.

Buradaki kazanç bütçeyi büyütmekten değil, sırayı değiştirmekten geldi.

Mevcut bütçenizin doğru kalemlere gidip gitmediğini birlikte değerlendirelim.

Bize ulaşın

Sosyal medya bütçesinin geri dönüşü nasıl ölçülür?

Bütçenin doğru planlandığını gösteren şey takipçi sayısı değildir. Ölçülmesi gereken metrikler markanın hedefine göre değişir ama çerçeve hemen her markada aynıdır.

1. Sosyal medyadan web sitesine gelen trafik ve bu trafiğin sitede geçirdiği süre
2. Form doldurma, telefon ve mesaj üzerinden gelen iletişim sayısı
3. Bir iletişim talebinin ortalama maliyeti
4. Marka adının arama motorlarında aranma hacmindeki değişim
5. Gelen taleplerin niteliği ve satışa dönüşme oranı

Bu metriklerin takip edilebilmesi için web sitesi tarafının da hazır olması gerekir. Ölçümleme kurulmamış bir sitede, sosyal medya bütçesinin geri dönüşünü hesaplamak mümkün değildir.

Site altyapısı ve ölçümleme konusunda web tasarım hizmetimizi inceleyebilirsiniz.

Ajansla çalışmak bütçeyi nasıl etkiler?

Ajans bedeli bütçeye eklenen bir kalemdir, bu yüzden ilk bakışta maliyeti artırır. Karşılığında dört kalemin tek elden ve doğru sırayla yönetilmesini sağlar.

İçeride tek kişiyle yürütülen hesaplarda genellikle üretim ve reklam aynı kişiye yüklenir, ikisinden biri mutlaka aksar. Ajans modelinde ise prodüksiyon, tasarım ve reklam yönetimi ayrı uzmanlıklarla ilerler.

Karar verirken sorulması gereken soru şudur. Mevcut bütçe, içeride kurulacak bir ekibin maliyetini ve öğrenme süresini karşılıyor mu?

Sık sorulan sorular

Sosyal medya bütçesi ne sıklıkla gözden geçirilmeli?

Üç aylık dönemler halinde gözden geçirmek sağlıklıdır. Daha kısa aralıklarla yapılan değişiklikler, kampanyaların öğrenme sürecini bozar ve veriyi anlamsız hale getirir.

Reklam bütçesi olmadan sosyal medya yönetimi işe yarar mı?

Organik büyüme mümkündür ama çok daha yavaştır. Reklam bütçesi olmayan hesaplarda beklenti süresinin buna göre ayarlanması, en az bütçenin kendisi kadar önemlidir.

Bütçenin tamamı reklama ayrılırsa ne olur?

Reklamlar gösterilir ama gösterilen içerik zayıf kalır. Bu durumda tıklama maliyetleri yükselir ve harcanan tutarın karşılığı alınamaz.

Prodüksiyon her ay yapılmalı mı?

Gerekmez. Çoğu markada yılda iki veya üç çekim, aylara yayılacak bir arşiv oluşturmak için yeterlidir. Sezonsal ürün değişimi olan markalarda bu sıklık artar.

Sezonsal yoğunluk bütçeye nasıl yansıtılır?

Yılın tamamı için sabit bir tutar belirlemek yerine, yoğun dönemlerde reklam kalemini artıran esnek bir plan kurulmalıdır. Sakin dönemler ise prodüksiyon ve arşiv üretimi için değerlendirilir.

Markanız için doğru bütçe dağılımını çıkaralım ve üç aylık bir plana bağlayalım.

Sosyal medya yönetimi